怎么在中国搞出高大上的品牌
对于中国消费者而言，高端化意味着“创造更富有情感色彩和吸引力的品牌”，而不是简单地推出更高价位的商品，或是强调自己的品牌更好。通过这样的手段，品牌可以进入新的产品品类，并且最终提升消费者需求。
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潘诺•迪米特洛浦洛斯
高端化指的是从上流社会的消费行为和生活方式中萃取出某些特征，把它们加到原本大众化和低价的品牌上，提升这些品牌的价值，塑造对消费者的吸引力。从本质上来说，这就是让大众化的产品在功能性效用之外，再额外获得高尚生活的情感效用。如果从更深层次的文化层面解读，就是打破上流社会对高级生活方式的垄断，让中产阶级也能通过使用这些高端化的产品和服务感觉到自己的社会地位上了个档次。
高端化在中国从来没有如此重要过。"高端"（premiumness）--网络上更喜欢称作高大上（高端大气上档次）--这个概念在中国不断演化，越来越多的品牌意识到高端化将会决定自己中国战略的成败。在过去20年里，我们目睹了高瞻远瞩的超级高端品牌获得的巨大成功，例如红牛和灰雁（Grey Goose）。随着更多的品牌开始努力将自己变得"高大上"，很多人发现如何清晰地表达这个意思并且诱发消费者的欲望，是一个很大的挑战，需要有深思熟虑的战略规划。
灰雁伏特加
不管是跨国还是本土品牌，他们在中国遇到的最常见挑战就是维持消费者忠诚度。消费者对品牌的期待和品牌招募与留住消费者的能力之间总是存在着一条鸿沟。如果品牌不小心给现存用户带来了糟糕的体验，那后果将是灾难性的。好事不出门，坏事传千里，一夜之间品牌的辛苦积累起来的好口碑将荡然无存。
在中国，人们的生活质量上升速度非常快，消费者们非常渴望享受日益富足的生活，并且让别人知道自己过得很好。因此高端化给品牌带来的增长潜力并不局限于一线城市，在四五线城市的消费者也有这样的需求。同时，中国本土品牌在高端市场上也在不断学习超越国际大牌。
对于中国消费者而言，高端化到底意味着什么？我们认为它的正确理解应该是"创造更富有情感色彩和吸引力的品牌"，而不是简单地推出更高价位的商品，或是强调自己的品牌更好。通过这样的手段，品牌可以进入新的产品品类，并且最终提升消费者需求。
高端品牌必须在产品本身和推广"高档"的广告和包装上都与众不同。高端品牌在实用性和情感性两个方面对消费者作出了双重承诺，从感性和理性两个方向抓住了他们，最终，它们也必须满足消费者由此而产生的双重期待。
哪怕是高端品牌也需要考虑如何才能从越来越拥挤的高大上产品线里脱颖而出。核心要素是用来表达"高档"这个信息的创意和视觉元素。如果一个品牌说的是一回事，而总体的体验却不一样，或者说比较基本的功能表现差劲，那就出大事了。尽管优步这样的公司存在着各种各样的问题，并且在像中国这样的市场必须降价，但它依然在高端化品牌领域站稳了脚跟。人无远虑，必有近忧，品牌也是一样。雀巢浓缩咖啡胶囊品牌Nespresso在这方面表现出色。它在提供优质产品和完美体验方面表现稳定。
Nespresso咖啡
品牌在所有的消费者接触点上必须保持一致的高档质感，因为他们在销售的并不只是一件件商品，而是为人们创造生活中难忘的情感体验。我们必须承认，消费者现在对品牌的信任度和兴趣都在下降，但他们同时还在寻找，寻找能够用新的手段感动他们、唤起他们的情感的东西。
品牌真正地理解了什么是高端化之后，接下来要作的是将品牌传播提升到新的水平，通过能获得消费者共鸣的全新表达方式引发对自己的渴望。
文化战略在这方面扮演着关键的角色。要想推动有效的品牌传播，我们需要理解消费者身处的文化环境，因为公众舆论和消费者认知都是在文化背景下被打磨出来的。符号学（Semiotics）是帮助品牌找到与消费者"共振频率"的专业知识工具。定性与定量研究可以提供某些观点，但是如果与基于符号学的研究手段相结合，所得出的结果将更有影响力。符号学不是只消费者本身的角度出发看事情，而是分析所有与文化有关、可能影响消费者对品牌认知的要素，这有助于在各种各样的文化背景下保持和培育独特的品牌资产。洞晰了消费者们更深层次的文化期待之后，品牌可以顺势而为，更好地对社会经济变化作出反应。
首先，发现定义高端化的文化趋势，以及这些趋势的将来动向；
其次，深入剖析目前品牌传播的行为，找到潜在的传播趋势（元素），验证这些元素与大文化趋势的相关性，以保证它们的新鲜性和文化活力；
第三，找到高端化的新途径 ，它们必须是清晰的（clear），相关的（relevant），与众不同的（differentiating），能帮助你的品牌鹤立鸡群。
理解如何将你的品牌价值与某一特定的高端化潮流和文化关联起来
根据上述发现优化你的品牌定位
品牌主和营销人员特别需要创作新的表达方式，通过独特的、个人层面的传播把愉悦和欢乐的信息传递给消费者
高端化是发自内心的。从这个点出发，增强你的品牌的专有吸引力
煽动起消费者的欲望，创造出唯你所有的语言、产品和未来观，它们将会让你的品牌与众不同
增加新的含义，创造价值，但是语调要坦诚，因为现在的品牌都需要真诚面对消费者
设计一套品牌表达工具（brand expression tool kit），这可以规范未来所有的品牌营销活动
在可预见的将来，高端化仍然会是中国品牌战略的主要潮流。品牌需要主动研究这一趋势，而不是依赖创意公司的灵光一闪。如果品牌在高端化的方向上挖掘到了创新解决方案，那么它将实现更可持续的增长。
关于"高端化"的观点和认知一直在变化，品牌需要脑洞大开以找到自己的未来定位，根据潜在的趋势规划自己的下一步。通过预测消费者的期待和科技将如何发展，品牌可以创造出高端的体验，并且通过所有的接触点、产品创新和内容营销把自己推销出去。中国的赢家一向都是那些领先一步的品牌。
* 本文英语版最初分三部分刊登于Added Value公司网站。中文版略有删减。
* 艾德惠研中国客户拓展总监善武乐（Sam Wollard）对此文亦有贡献。
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